自2017年起，以网易《荒野行动》为代表的中国国产手游在日本市场展现了愈发强大的影响力。米哈游、三七互娱等游戏公司也相继进军日本市场，凭借宏大的世界观设定，高质量的游戏体验备受日本玩家的青睐。
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虽然在单机游戏领域，日本当地大型游戏公司依然强势，但日本手游产业的发展却落后于世界，这也为中国手游进军日本市场创造了良机。
@jportjournal.com
事实上，比起游戏风格相对传统的日本游戏，中国国产高体量手游里宏大的叙事与精美的画面都给日本玩家留下了深刻的印象。
日本2022年上半年手游收入排行榜 @ Sensor Tower
从排行榜中可以看出，在日本2022年上半年手游销售额TOP100之中，有31个游戏来自中国。第6位的《原神》，第9位的《荒野行动》和第10位的《放置少女》都是中国厂商制作的游戏。
@Genshin Impact via YouTube
@放置少女- 公式チャンネル via YouTube
为了深挖这一现象，从中国公司的角度审视日本移动游戏市场和中国游戏进军日本的战略等问题，笔者(chaitopi.com)采访了为网易游戏、米哈游以及其他中国大型游戏公司进军海外市场提供市场营销服务的Youdao Ads，总结出中国游戏出海日本的几大战略变化：
01 出海日本赛道日臻饱和与五年前相比竞争明显更加激烈
距2017年网易《荒野行动》上线已过去五年，现今日本手游市场的竞争日益激烈。业界有声音认为，在当今的中国游戏行业，没有2000万以上的预算，便很难在日本市场做出一番成绩。
@GAME_KNIVES_OUT via Twitter
Youdao Ads表示，纵观全球，日本市场也是获客成本最高的国家之一，且这一成本还在不断增加。对于进军日本的中国游戏公司来说，CPI（按每次安装付费）不断上涨，以传统的广告方式在有限的预算下做出成绩确实面临很大挑战。
@CNN Official
此外，苹果隐私政策的变化也对传统数字广告行业产生较大影响。粗放营销效果骤降，精细化营销策略和产品运营的重要性日益突出。
@Forbes.com
02 文化多样性不容忽视游戏本地化愈发重要
有人认为中国游戏之所以在日本受到追捧，是因为中日文化有诸多相通之处，但事实上在中日两国市场中受欢迎的中国游戏并不相同。
@Newzoo Official
中日两国文化上固然有共通点，但在早前，中国的游戏开发和营销团队便致力于日本文化和用户研究，并以此为基础制定游戏开发和营销策略，这也是中国厂商取得成功的最重要的原因之一。
除了对中国国内的游戏进行语言方面的本地化，各团队还研究了日本玩家的喜好，氪金习惯和常用的媒体平台等，从游戏结构到UI、UX，进行全面的本地化部署。
03 中日玩家对比 游戏偏好与信息获取渠道均有差异
Youdao Ads指出，中日玩家在游戏题材、游戏机制等方面的偏好都存在差异。日本玩家喜欢战舰、三国志、少女系和偶像相关等题材，追求高精度的3D和美术效果。在氪金习惯上，中国玩家多出于竞技目的，通过氪金让自己变得更强；日本玩家通常会为了自己喜欢的角色氪金，但日本玩家对诱导氪金的机制十分抵触。
@Daisangoku Official（率土之滨·大三国志）
另一方面，中日玩家在信息获取渠道上的差异也直接决定了营销形式的不同。日本玩家主要通过YouTube、Twitter、Instagram和Twitch，以及近年人气颇高的TikTok获取信息。因此，在Youdao Ads的团队中，有八成以上的成员拥有包括日本在内的海外各目标市场的营销经验，确保在渠道选择与内容输出方面高度本地化。此外，Youdao Ads还积极与当地公司合作，例如与日本的MCN公司开展合作推广等。
@houchishoujo via Twitter
04 在日本KOL营销和IP联动将成为主流
Youdao Ads表示，广泛应用于中国电商行业的KOL营销，在日本市场也得以活用。在传统数字广告预算有限难以产生效果的背景下，KOL营销的优势将越来越明显。同时，IP联动是日本手游行业中常见的运营手段，重度付费玩家也易受IP联动吸引。在日本，未来KOL营销和IP联动的营销形式或会成为大势所趋。
@ New York Times