每年开学季，都是品牌争夺学生用户的黄金窗口。对于美团拼好饭而言，这正是扩大品牌曝光、占领大学生用户心智的绝佳时机。
大学生用户不会仅出现在某个固定场景，有人泡图书馆、有人宿舍组队开黑、有人网上冲浪……品牌如果只依赖单一渠道，就很难实现多场景的持续触达。
围绕此痛点，Youdao Ads 整合高校电竞赛事、线下校园活动及教育媒体资源，为美团拼好饭量身打造了一套覆盖线上+线下场景、兴趣+学习场景的校园整合营销方案。
接下来一文讲透，今年春季学期，美团拼好饭如何借助《永劫无间》高校挑战赛&校园行活动，以及网易有道旗下教育APP资源，实现线上多平台千万级话题曝光，通过百余场线下活动精准触达百万大学生，为品牌持续打开高校市场。
图为永劫无间·高校赛决赛现场
很多品牌认为，外卖品牌营销应该围绕“吃”这个字展开。但 Youdao Ads 观察到，大学生选择点外卖的真正驱动力，往往不是饿了，而是不想离开当下的沉浸场景。
中午刚结束一局游戏，懒得跑食堂；晚上宿舍五个人开黑，不想有人掉队；考试周赶DDL，不想排队买饭……
图为永劫无间·校园行plus场
尤其是在组队开黑过程中，拼单点外卖已经成为不少大学生的固定消费习惯。因此对于美团拼好饭来说，提前抢占大学生停留时间最长、互动最频繁的校园场景，就能在持续曝光中建立起品牌依赖。
找到场景之后，更重要的是找到能够持续触达用户的入口。
作为影响力最大的高校电竞赛事之一，《永劫无间》高校挑战赛&校园行活动在开学季走进全国高校，持续数月，覆盖海量高校学生。
图为永劫无间·校园行plus场
此赛事无疑是品牌长期、稳定的校园曝光资源。因此，Youdao Ads 助力美团拼好饭以永劫无间高校赛&校园行合作伙伴的身份深度参与赛事活动，通过线上传播、线下互动及校园权益植入等方式，让品牌自然出现在大学生最投入、最活跃的校园场景中。
线上，借助官方平台矩阵开展宣传，#劫出少年 #永劫江湖拼好饭局 等话题，在抖音、小红书、微博、视频号等平台持续发酵，总决赛同步登陆虎牙、快手等多个直播平台，品牌借势收获千万级曝光。
线下，把品牌权益融入赛事体验，设置“拼好饭奶茶补给点”，吸引大量观赛学生参与互动，带动用户主动分享、打卡，在社交平台形成二次传播，让学生拥有切实的品牌感知。
图源：永劫无间官方
不过，游戏赛事覆盖的始终是单一兴趣圈层，还不足以实现更广泛的学生覆盖。Youdao Ads 又将目光投向学生日常高频接触的学习场景。
Youdao Ads 进一步发挥自身在教育场景的资源优势，依托有道词典、中国大学MOOC等教育类APP的开屏引流，助力美团拼好饭持续触达高校学生，与游戏场景形成互补，实现了从兴趣人群到大众学生群体的进一步覆盖。
图为中国大学MOOC静态开机动画
针对大学生群体开展的品牌营销，一怕“鸡同鸭讲”式的硬推广，不了解学生们的兴趣爱好和日常需求，找不到共同话题；二怕触达渠道狭窄，不能深入大学生高频出没的场景，持续刷存在感。
Youdao Ads 围绕大学生的真实行为与兴趣爱好，将校园电竞赛事、教育媒体资源与线下校园活动进行整合，让品牌渗透进游戏、学习、社交等多个高频场景，成为学生校园生活的日常元素。
图为永劫无间·校园行plus场
最终，项目取得了亮眼的数据成果：全网曝光突破8000万，抖音、小红书、微博、视频号等平台的相关话题突破千万曝光；吸引全国1700余所高校的学生参与赛事；53场校园行落地22座城市，累计覆盖149万+高校学子。
依托长期积累的校园营销经验，Youdao Ads 已形成覆盖全国600+所高校的营销网络。尤其在游戏领域，Youdao Ads沉淀了丰富的赛事资源，包括“宿舍英雄”（《炉石传说》《守望先锋》）、《永劫无间》高校赛及校园行、暴雪校园行等多个核心项目，覆盖赛事宣传、内容共创、校园活动、达人传播等多元营销场景。
