Youdao Ads受邀与Morketing研究院联合发布《2022-2023跨境出口电商白皮书》

2022年8月24日，Morketing研究院于Morketing Brand Globalization Summit 2022暨第六届品牌全球化峰会现场发布了《2022-2023跨境出口电商白皮书：寻找确定性》。

Youdao Ads受邀参与了此次白皮书的调研，基于以品牌力与技术驱动商业增长的实践，宏观分析出发，拆解了当前跨境出口电商卖家在营销方面的痛点和困境，展望2022-2023年跨境出口电商发展趋势，总结了助力品牌实现全球增长的策略。

宏观篇 现状、挑战与机遇

当前，全球电商增速放缓，但仍保持增长态势。跨境电商成为我国外贸发展新动能和转型升级的新渠道。Youdao Ads表示，目前中国跨境出口电商贸易呈现出以下几个特征：

· 海外市场需求结构的变化，引起了中国跨境电商的结构性增长，B2C是当前的主要增长点，正从欧美日韩发达市场逐步渗透到东南亚新兴市场；

· 政策鼓励之下，跨境电商服务体系愈趋完善、海外仓加速建设；

· 文化自信的社会浪潮下，我国品牌商崛起，整体知名度、信任度总体逐年上升。品牌开始在营销环节借力中国文化出海。

例如某知名美妆品牌在欧美市场的红人营销中，借助东方美学，构建差异化的品牌认知，获得了当地市场目标客群的好评。

图 / Youdao ads合作案例 © Irisloveunicorns via YouTube

同时，出海面临多层挑战，全球视角下不确定性凸显，宏观环境下，品牌出海风险与机遇并存。针对海外监管收紧、营商成本上升与新兴市场发展等问题，Youdao Ads提出了战略层面可以努力的方向：

1. 面对日渐严苛的海外监管措施和贸易限制，以及动荡的全球传播环境，出海需重视品牌力与精细化本地运营，用数字化助力品牌向创新型、高品牌价值方向转型，通过线上线下融合实现全域营销。

2. 随着物流与供应链成本激增，跨境电商利润空间被压缩。要解决这些痛点，战略上要首先明确，可以借力持续利好的国家政策，比如《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）；其次，品牌应该时刻保持对全球市场的敏锐度和企业的灵活度，增强本地化的实力；三是不断创新，用技术铸就竞争壁垒。

3. 红海市场竞争激烈，但新兴市场如拉丁美洲和东南亚地区延续高速发展态势。为了应对变化速度不断加快的全球市场需求，品牌应该在大数据和营销领域去中心化的新玩法助推下，培育“客群聚焦”，“场景聚焦”为特点的一系列细分小龙头，不断挖掘新兴市场空间和细分领域。

实践篇 渠道与营销的新思路

宏观环境的不确定性对出海品牌运营和营销的实践提出了新要求。一方面，第三方平台的监管收紧进一步助推品牌发展独立站模式，多渠道组合渠道布局已成大势所趋；另一方面，竞争日益激烈的海外市场对品牌营销提出更精细化运营的要求，新平台和新技术的发展也为营销新玩法提供了实现的基础。

对此，Youdao Ads分析指出：

渠道方面，去中心化电商形态正在形成。同时，贸易与认知壁垒带来了销售渠道流量不稳定、物流价格攀升和跨文化认知偏差等问题。破解这些问题可以从以下几点入手：

· 渠道多元化：一方面合理筛选多种渠道，同时也应把自立门户的独立站DTC渠道放在重要位置，策略布局缓解渠道运营的风险；

· 技术创新：于贸易战等政治层面的因素带来的难点，品牌应该进行各种形式的创新，在保持性价比优势的基础上，以技术为突破口“曲线救国”；

· 谈判沟通：对于社会理解层面的壁垒，必要时可引入专业团队或政府关系进行沟通谈判。

营销方面，一是新玩法带来新机会，社交、电商功能双向渗透，社交媒体作为强互动性内容载体，红人营销、直播、音视频等玩法持续看好；另一方面，品牌对于垂直行业、目标市场的消费者认知成本高，获客成本持续攀升，用户转化、粘性、留存均显疲态。

对此，Youdao Ads提出：

· 重视品牌的精细化的运营：KOL投放比例上升、打法更复杂、更加注重用户体验与品牌调性；媒体和内容呈现多元化、多层次的特征，全媒体渠道整合性的趋势加强。

· 重视数据对于决策的指导作用、品牌对营销转化的反哺作用：多变的国际营销环境下，就更应该以科学理性的态度，从营销各个环节的数据表现入手，深度分析数据以辅助策略的制定；重视品牌的长期建设，将品牌力作为全球拓展的重要锚点之一。

· 从“货找人”向“人找货”转变：品牌可以通过社媒运营，长期输出符合品牌调性的优质内容精准吸引客户，在长期的双向、主动沟通中，实现更精准、更高效的转化效果。

例如，某专注于耳机领域的3C品牌致力于打造高端、专业的品牌形象，在时尚、生活、数码等领域的红人营销、campaign中输出高品质内容，深耕品牌力，并以此为锚点在全球拓展，成功占领用户心智。

图 / Youdao ads合作案例 ©kierra_summer & @david_murrietta via IG

展望篇 趋势与策略

品牌方在海外营销的思维上有了较大变化，即中国企业开始单纯卖货的思维方式向建立品牌的方向转变，从单平台营销渠道转变为多平台渠道组合。

Youdao Ads指出，一部分新流量和新渠道来自于品牌自己的社交媒体矩阵，通过长期输出用户感兴趣的内容，建立私域流量池，与用户建立深度联结，为营销转化奠定基础。

其次，对品牌的信任与喜爱有效降低了对价格的敏感度，决策链路上，用感性代替了理性思维，缩短了决策时间，品牌化有助于占领消费者心智，提升消费者粘性与复购率，对于跨境电商品牌激烈的价格战起到了一定破局作用。

为了应对跨境出口电商发展的机遇和挑战，助力品牌成长，Youdao Ads结合自身服务多家头部企业出海经验，提出以下跨境出口电商增长策略：

1. 跨境电商卖家要重视对全平台传播数据的分析，积累品牌在多个平台上的历史数据，如营销投放数据、KOL的历史推广数据、全流程交易数据等，建立海量社媒营销数据资产，为实现更精准的竞品与市场分析提供依据。

在数字化对营销的赋能方面，Youdao Ads承接了网易有道多年技术经验，具备完整的AI技术、推荐算法以及神经网络翻译等诸多技术的营销支撑体系，在市场调研、投放决策、素材优化、数据分析复盘等全流程中，通过数字化分析为策略制定提供可靠依据，让ROI得到更好保障。

2. 专业的本地化营销，是科学有效地打开市场的关键一步。营销玩法本地化是一个系统性强的长期过程。在品牌策略与传播执行上都要科学、专业。品牌策略上，要遵循传播规律和跨文化沟通的原理；传播执行上，需要有具备全球化实践经验与视野的本地化团队，实现资源的高质高效落地。

以Youdao Ads为例，背靠网易有道词典多年积累的资源，具有覆盖全球108种语言的翻译优势。而在多语种复合型专家团队中， 80%的成员拥有长期在各语种对应国家从事品牌传播工作的经验，在中东/东南亚/印度等国家当地配有母语团队，印尼等市场设有本地办公室。为品牌提供前沿且深刻的市场洞察，在文化、政治、法律等方面详实准确的咨询。

3. 加强内功修炼，寻找不确定下的“确定性”。应对不可抗力突发事件，品牌可以采取多元化的经营思维，科学理性地分散风险；纵观全局，敏锐地发现和深入了解潜在的海外市场机会；构建灵活的供应链，从品类结构性变化的角度，寻找新的增长点。

图 / Youdao ads合作案例 © Shevon Salmon via YouTube

以安克创新为例，从充电品类延伸出来，把视野聚焦于充电、声音、智能家居、智能车联网、智能投影等五个品类，已经成功打造Anker、Soundcore、eufy、Nebula等全球化品牌。

在面向全球市场的不同品类的营销推广中， 安克创新与Youdao Ads合作，与优质垂类博主的红人营销有效助力了多元化产品矩阵的海外拓展。

一方面，策略上，Youdao Ads资深的策略团队具有专精于全球细分市场、垂直行业的经验，能提供科学有效的策略指导；

另一方面，Youdao Ads海量KOL数据库具有覆盖全球的KOL资源，能精确、高效地匹配不同品类产品的传播需求，对于打开目标市场起到了非常积极的作用。